Personalidades de compradores Web

por Cristina Sanz Luque

En época de crisis Internet se convierte en una opción muy económica para las empresas. Pero el marketing online no sólo supone una diferencia en cuanto al precio, sino que aporta nuevas y más rápidas herramientas de trabajo y se ha convertido en un vínculo más con el cliente.

Una de las mayores ventajas de la comunicación online frente a otros medios es su potencial de segmentar al público por la cantidad de variables que puede tener en cuenta.

Hasta hace pocos años, los criterios que se tenían en cuenta solían ser aspectos sociodemográficos, como la edad, el nivel socioeconómico, el sexo, los intereses culturales… obtener más información era muy caro y llevaba mucho tiempo.

Sin embargo, con Internet podemos conocer en un tiempo record el comportamiento de nuestros clientes mientras interactúan con nosotros. Somos capaces de saber en qué páginas pasan más tiempo, en cuáles nos abandonan, en qué momento del día suelen estar con nosotros, cuánto tardan en encontrar lo que quieren, cuántas veces tienen que entrar antes de realizar una compra… Esto supone un paso no solo cuantitativo sino cualitativo en lo que a marketing se refiere.

Si unimos la información sociodemográfica de nuestros clientes con las pautas de comportamiento, podemos ofrecer un producto casi perfecto a cada usuario, segmentando y personalizando nuestra oferta a unos niveles increíbles. Esto adquiere un valor específico para las campañas de anuncios en la Web (Search Engine Marketing).

En las campañas SEM es fundamental no sólo que el usuario te elija frente a la competencia, sino que una vez que haya pinchado en tu anuncio no se pierda en el resto del proceso. Al usuario debemos guiarle y atraerle durante todo el camino, sin complicaciones ni dificultades para él. Sin olvidar que el usuario no dedica ni un segundo de su tiempo a entender un portal. Hay millones esperándole.

En su libro Always be testing: “The Complete Guide to Google Website Optimizer”, los autores Bryan Eisenberg, John Quarto-VonTivadar y Lisa T. clasifican a los usuarios según pautas marcadas de comportamiento Web.

Por un lado, se refieren a los usuarios según su estado de motivación hacia la compra:

1. Está aquel que sabe exactamente lo que quiere. En una librería online, este usuario está interesado en un libro en concreto, conoce el auto, el título, la edición…

2. Está quien tiene una ligera idea de lo que le interesa. Este usuario conoce el autor o en género literario, pero no sabe qué libro busca exactamente.

3. Está el usuario que accede a una web sin tener la menor idea de que quiere, llega para echar un vistazo y, quizás si le convencen, adquiere algo que le agrada.

4. Finalmente está el usuario al que no le interesa nada del portal, no va a comprar. Ha llegado a la librería por error.

Por otro lado, según la personalidad, (muchos lo traducen como tipos de usuarios Web:

1. El metódico: recopila información, no tiene un interés concreto y suele revisar todas las opciones antes de decidir una compra.

2. El humanístico: entra regularmente, vigila, lee las opiniones, los comentarios.

3. El espontáneo: se pasea, explora. Quizás si le das algo interesante le convences.

4. El competitivo: aquel usuario que busca algo específico en una página. Es posible que esté comprando en otros portales.

Los autores de Always be testing: “The Complete Guide to Google Website Optimizar” explican que si conjugas adecuadamente las distintas motivaciones de compra con las 4 personalidades predominantes de usuario Web, contarás con la práctica totalidad de tu universo de compradores.

El proceso comienza con llamar la atención a través de un anuncio, continúa con la landigpage, se mantiene con una navegación sencilla que facilita las distintas acciones y finaliza con la “conversión”. La idea es que a lo largo del proceso se ofrezcan alternativas a todo el universo de compradores.

Para ello las landigpages son un elemento fundamental. Deben motivar a cada una de las 4 personalidades de usuarios Web.

Encontramos un buen ejemplo en lacasadellibro.com:

Portal de la Casa del Libro

En esta landingpage vemos: debajo de la cabecera una zona de destacados con ofertas y descuentos, para el usuario espontáneo; bajo el menú horizontal se observa un buscador directo, para el usuario competitivo; en la columna de la izquierda, vemos el menú vertical con las subsecciones en detalle, para el metódico; finalmente, para el usuario humanístico, vemos que bajo el epígrafe de “LO MÁS RECIENTE” se muestran opiniones y críticas de los artículos más vendidos.

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